西麦食品过会 证监会抛21问
排队一年多后，5月9日迎来上市大考的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦食品”）顺利过关。不过，发审委仍对西麦食品实控人曾行贿等21个问题进行重点问询。虽说成功过会，但对产品结构单一且重营销轻研发的西麦食品而言，A股之路如何走值得关注。尤其是在行业地位被桂格反超后，上市后能否借力资本重回行业第一的位置，也是西麦食品面临的一道考题。
实控人曾行贿被重点问询
5月9日晚间，证监会披露的第十八届发审委2019年第33次会议审核结果公告显示，西麦食品成功过会。不过公司实控人曾行贿等问题被重点关注。
公开资料显示，在李达球受贿案中，2004年3月-2007年12月，被告人李达球利用其担任中共贺州市委书记职务上的便利，接受广西贺州西麦生物食品有限公司董事长谢某某的请托，为该公司在解决企业用电和企业发展等事宜上提供帮助。2006年春节前至2011年10月，李达球先后13次收受谢某某给予的人民币9万元和澳元0.3万元，共计折合人民币约10.82万元。
广西贺州西麦生物食品有限公司（以下简称“贺州西麦”）是西麦食品的全资子公司，公司主营业务为燕麦食品的研发和生产及销售。北京商报记者通过天眼查查询到，贺州西麦成立于2002年，谢庆奎是贺州西麦的法定代表兼董事长，谢庆奎同时也是西麦食品的实际控制人。
也就是说，谢庆奎作为公司实控人曾存在行贿行为，这也引起了证监会的重点关注。发审委会议上，要求西麦食品对公司实际控制人谢庆奎与李达球受贿案是否存在关联，是否存在被追究相关刑事责任或受到其他相关处罚的风险，是否对此次发行构成实质性障碍等问题进行说明。
此外，西麦食品的经销模式、报告期内公司主营业务毛利率显著高于除贝因美(行情002570,诊股)之外的境内可比上市公司平均毛利率水平等问题也被重点问询。
产品结构单一难题待解
中国食品(港股00506)行业分析师朱丹蓬表示，对于西麦食品而言，上市有利于西麦食品借助资本的力量，推动多品牌、多品类的布局。成功过会，也意味着西麦食品即将开启新时代。产品结构单一的西麦食品，欲在上市后寻求多元化试水。
招股书显示，2015-2017年，西麦食品实现的营业收入分别约为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，对应的归属净利润分别约为6632万元、9447.18万元和1.01亿元。目前西麦食品主营业务收入主要依托纯燕麦片和复合燕麦片两款产品，2015-2017年，燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的98.7%、98.46%、98.11%，贡献的毛利分别占公司各报告期主营业务毛利的比例99.56%、99.38%和99.03%，也就是说燕麦产品基本涵盖了西麦食品主要的收入和利润来源。
实际上，近年来，在市场需求和高额利润率的刺激下，市场上不同的燕麦品牌层出不穷，燕麦食品的种类繁多。品牌营销专家路胜贞认为，把市场上的所有燕麦产品比较后发现，产品的创新多是一些谷物和坚果、水果的叠加，技术壁垒很低。西麦食品产品结构单一主要是没有梳理出多品类的模式以及背后的概念支撑，终极问题是市场思路的问题。
朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，目前整个麦片行业来说，西麦食品处于三甲的地位。不过这几年中国麦片行业遇到了天花板效应。
在此背景下，西麦食品欲寻求多元化发展。公司拟在上市后募集约2.25亿元资金，用于燕麦食品产业化项目。该项目达产后，西麦食品将形成年产1.6万吨燕麦片及主食燕麦食品、2080万袋（条）休闲燕麦食品、7200万瓶燕麦饮料的生产能力。
路胜贞则认为，目前在蛋白饮料市场，消费认知度很低，没有成为主流。试水燕麦休闲食品和饮料，西麦食品最大的挑战是消费者的消费体验是否够好，达不到这点，推广就很困难。
重营销市场占有率却下滑
被桂格反超的西麦食品，在上市后能否借力资本重回行业第一的位置，是西麦食品上市后面临的新考题。
招股书显示，2015-2017年西麦食品的销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，呈现逐年走高的态势。对于销售费用高的原因，西麦食品在招股书中写道“公司重视品牌建设，为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度”。数据显示，2015-2017年，西麦食品的宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元，其中2015-2017年西麦食品的广告费分别为833.72万元、1215.55万元和2136.68万元。
不过，营销上大手笔投入，西麦食品终端品牌的市场占有率并没有得到大幅提升，甚至还出现逐年走低的情形。招股书显示，2015-2017年西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。欧睿国际统计数据显示，2013-2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦食品与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额。
2013-2015年西麦食品一直在第一梯队保持第一的优势。不过，在2016年，桂格已经超越西麦食品，市场占有率第一，桂格在2015-2017年的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%，逐年增长。被桂格反超后，西麦食品屈居行业第二。
“2016年前，西麦食品稳坐国内燕麦领域第一品牌位置，但由于食品安全问题以及国际燕麦巨头桂格在国内市场发力，丢掉了昔日霸主的地位，选择上市，也是西麦食品希望借助资本的力量夺回原来的位置。”朱丹蓬表示。
朱丹蓬进而表示，“桂格占据比较高的市场份额主要是调性以及品牌的背书。目前西麦食品整体处于中低端产品格局，未来如何实现品牌化、高端化、定制化、精准化来做大主业、实现朝阳行业多元化品类布局是西麦食品未来中长期发展的方向。而品质、品牌与价格之间如何实现闭环，也是西麦食品的新挑战”。
针对公司相关问题，北京商报记者曾致电西麦食品进行采访，不过对方电话并未有人接听。随后北京商报记者又向西麦食品发采访函进行采访，截至记者发稿，西麦食品方面并未予以回复。
